独播、自制、社交、VIP…综合视频类 App 还有哪些玩法？

七麦研究院 作者 - yoyo

经过多年发展，综合视频类 App 中爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV 四款 App 可以说是“视频界”的大佬，长期占据 App Store 总榜（畅销）Top10，他们已经形成了相对成熟的发展体系，且拥有庞大的用户基础，成为公认的主流视频平台。

4 月 2 日总榜（畅销）排名情况 

网剧、独播、综艺、自制，群雄混战

不难发现，近几年大厂在自制剧、网综上下了大功夫，也正是因为这一个个爆款节目的出现，为自己的平台带来了巨大流量。App 月下载量超 200w！

近一个月综合视频类 App 下载量（iOS） Top10

腾讯视频专攻网剧。先后推出《鬼吹灯之怒晴湘西》、《古董局中局》以及还未上线的《绅探》预告放出后，反响皆不错，尤其是《鬼吹灯之怒晴湘西》口碑炸裂，着实火了一把，该剧播出期间，腾讯视频 App 的下载量（iOS）还迎来一波小高潮。

阴影部分为节目播出期间的下载量（iOS）

爱奇艺主打独播。爱奇艺本身用户极为丰富的内容资源，其独播节目也是相对数量最多的平台。去年大火的宫斗大剧《延禧攻略》为其着实增添了不少人气，最近正热的《黄金瞳》、《爱上北斗星男友》都被爱奇艺收入囊中；综艺节目中，前有《偶像练习生》后有《青春有你》，其独播节目频繁上热搜。也正是这一个个精品独播节目的出现，让爱奇艺可以深深地“套路”上“追剧女孩们”。

芒果TV 综艺是王牌。它的娱乐属性最为明显，背靠湖南电视台的超强流量及明星资源，综艺节目自然便成了王牌。最近比较火的《声临其境》、《歌手》都湖南台输送过来的独播节目，为 App 吸粉无数。iOS 端 App 的部分应用描述看起来十分震撼，热播节目前十全被综艺节目占据。

优酷的重心在自制。其最为人熟知的要数“这就是”系列：《这就是街舞》、《这就是铁甲》、《这就是歌唱》、《这！就是灌篮》等等全都是优酷的自制原创节目，且个个是爆款。除了综艺节目，其自制电视剧《白夜追凶》、《媚者无疆》也是圈粉无数。可以说四款 App 是各有优势，不相上下。优酷算是其中资历最老的一个，从 2010 年 3 月发布至今，优酷的身影一直都在，也有不少早期用户陪伴至今，用户粘性极高。

无论是自制剧还是购买版权，都离不开强大的资金支持，至此就有必要说说视频平台的盈利模式了。

盈利万能钥匙：订阅会员

随着人们付费意识的崛起，视频平台制定的付费会员模式已经逐渐被大众接受。早期，迅雷和搜狐最早开始尝试付费观看，带来了一部分营收。可以说是为后来的视频类 App 开了一个好头。如今，视频会员制在各大视频平台上最为常见,不过，也增添了而更多的新玩法。

不断新增的会员特权吸引力十足，如亲友附属卡、贵宾首邀礼、限量精选电影票、热门游戏礼包等。会员等级越高，所享有的特权越多。腾讯视频还邀请合作伙伴进驻，带来定制版黑鲸会员卡等，让视频会员在更多场景实现福利升级。

爱奇艺最吸引人的要数独播剧了。虽说斥巨资拿下了《延禧攻略》、《谈判官》、《招摇》等热门剧的独播权，但也回报满满。今年 2 月底，爱奇艺新出 2018 年 Q4 财报，营收高达 70 亿人民币，同比增长 55%。会员增长超过 1200 万，规模达 8740 万，订阅会员同比增长超过 70 个百分点。

与“爱奇艺”这类全方位的综合视频平台有所不同，B站在购买版权上，并没有涉及网剧，始终停留在动画范畴，但这并不影响其会员方面的收入。财报显示，2018 年四季度，B 站社区的正式会员数达到 4500 万，同比增长 44%。究其原因，这一定和其产品定位分不开，B 站能在动漫方面做精做深，这才赢得用户的认可。

订阅会员模式可以说是一个万能钥匙，除了上述四款 App 外，还有“麻花影视”、“乐视视频”、“pptv”等平台也都在会员业务上有所涉及。虽在影视资源上比不得行业大头，但是较短的广告时长及低廉的会员费用，还是能够吸引到一些用户的，在这些层面，他们还是具备一定优势的。

多途径变现——新广告位

除了付费会员，广告也是视频平台实现盈利的另一个重要途径，其展现形式也是越来越新颖。

相信抖音用户都见过其视频中出现浮层，用户可滑动点击便可直接跳转到商品的广告信息页，甚至跳转购买。这种形式其实在综合视频类平台中也时常出现。如爱奇艺的“随视购”、腾讯视频、优酷、土豆的“边看边买”、芒果 TV的“灵犀”等。

另外，近些年“创意小剧场”也颇为流行。这是一种在电视剧播放过程中，插播一段 30-60 秒的带剧情的广告，而且广告会与剧情相关，且由剧中演员出演。

据了解，这些广告售价高达上千万。如《怒晴湘西》在腾讯视频上的创意中插广告，3 支为一个席位，每个席位售价1050 万，全片总共 7 个席位。以此推算，如果全片创意中插广告全部满坑的话，仅创意中插一项就 7350 万元！

此外，比较常见的广告形式还有互动贴片广告、创意集版、创意口播、后期植入等形式。

粉丝经济背后的影响力

都说《偶像练习生》的出现，让 2018 年成为“中国偶像元年”，同时粉丝经济开始逐渐回暖。以偶像练习生为例，节目中的投票环节成为偶像经济化直接变现的手段，其实背后的粉丝经济潜力被大大地低估了。据称，偶像练习生决赛门票能炒至万元以上，更有粉丝圈集资 2000 万元力捧自己喜欢的选手。视频平台也正是看到如此强大的粉丝力量，针对这方面，做出布局。

爱奇艺发力粉丝社区泡泡、腾讯视频有 doki 广场、优酷的星球、芒果TV 的饭团等等。这中类似“社区”的地方除了有热门精彩视频内容外，还有基于网络大数据产生的明星榜、各种热门话题等。

以腾讯视频的 doki 广场为例，它能从线上到线下，迅速拉近用户与明星间的距离。比如通过 doki 联合圈内顶级娱乐公众号策划粉丝福利活动，还针对核心粉丝团进行随时沟通，以沉淀目标用户。甚至还发起的校园活动，明星化身导师或课代表，走进校园与学生们进行互动。

“doki大爬梯“王凯生日会 与粉丝共享FM818时空

像 doki 这样的社区玩法还有很多，但其目的是一致的——为用户打造粉丝娱乐互动体验场地，提高用户粘性。在用户抢夺战更为白热化的未来，视频 + 社交形态的出现必将成为视频平台新的增长点。

说起社交，不得不提起弹幕，它也可以作为一种赢利途径。比如 B 站这类弹幕视频网站的彩色弹幕等。虽然弹幕在赢利能力上远不及以上几个方面，但是这种方式的获利能为盈利模式“锦上添花”。当然弹幕的存在并不是为了实现盈利，而是强化社交属性。弹幕能将时空融合，进而为用户创造一种新的交往场景。

B 站董事长陈睿在给弹幕网站定位时说道：“B 站不是视频，也不是弹幕，它是一个圈子。” 也正是有了这个圈子的存在，社交的属性才被无限放大，这是视频 + 社交的一个完美结合。

结语

综合视频类 App 最有力的武器便是视频资源，所以在尊重原创、不侵犯版权的基础上扩大视频资源量是必要手段。

大厂在争取独家版权、自制原创节目上具备一定优势，小厂在产品运维上更为灵活，比如拓展不同的商业模式，在盈利的基础上，形成独特优势。

拓展产品功能，为 App 增添新活力。保持产品创新活力，在不影响基本功能的基础上同时开展新业务，为后续发展模式探索出新的道路。

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